传京东即将上线“百亿补贴” 电商平台互掐大战又开锣？

回归实用主义。

来源：21tech（News-21）

作者：杨清清

编辑：林曦  卢陶然

图源：图虫

京东要“硬刚”拼多多了。

2月24日，据媒体援引京东内部邮件显示，京东已于2月23日开启了“百亿补贴”的内测工作。邮件称，为了百亿补贴有更好的用户体验，将面向京东内部同事开放内部众测优先体验。对于参与内测并发现系统漏洞的员工，京东还专门设立了奖励金。

在此之前，京东将上线“百亿补贴”频道的消息已引起行业内广泛关注。有传闻称，京东计划在3月8日上线该频道，直接对标拼多多，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。

一向以自营、品控为主打特色的京东决定放下身段，然而迎接京东和拼多多的不是消费者欢庆，而是股价的下挫。京东集团-SW（09618.HK）24日股价持续走低，截至收盘跌幅达到5.50%；早在京东“百亿补贴”频道上线传闻最初的2月21日，京东（JD.O）股价大跌11.03%，拼多多（PDD.O）也大跌9.54%。

在浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林看来，投资人担忧的是新一轮电商内卷可能引发持续的电商价格战。

围绕“百亿补贴”相关传闻，京东方面暂未向21世纪经济报道记者的问询给出确切回应。

京东冲刺“百亿补贴”

京东的“百亿补贴”或将迎来最后冲刺。

据报道，京东将于3月初正式上线“百亿补贴”频道，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。据消息人士透露，此次百亿补贴将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。

根据记者获取的一份京东内部PPT显示，京东的百亿补贴将经过规则和品池共建、系统沟通、上线竞价系统、测试 QA、开启全方位提报、审核通过商品陆续上线等几个阶段，内部预计的上线节奏为：2月24日完成竞价系统上线，2月28日全方位开启提报，3月初前台切量100%正式上线。

“预计今年京东会在低价上有不少动作，”有京东内部消息人士向21世纪经济报道记者评论道，“此前多位用户反馈关于价格偏高的情况，确实是京东的一大问题，今年计划明显扭转这个局面，但用户心智还需要逐渐改变。”

从一定程度上而言，京东发力“百亿补贴”并非偶然。由于部分3C家电、快消品等产品价格偏高，高价与服务体验之间不成正比也成为用户关注的点。

“以前一直在京东平台购物，觉得快递服务很省心，品质有保证。不过去年6月一次偶然的机会发现，同样一箱农夫山泉维他命水，在沃尔玛小程序购买仅23.9元，在京东平台购买则需要35元，京东平台竟然溢价高达近50%。”一位京东长期用户向21世纪经济报道记者回忆道，“而且沃尔玛小程序购物也可送货到家，只不过可能比京东稍晚一天，比较之下最终选择了前者。”

浙商证券研报分析称，京东投入“百亿补贴”的一大原因是受市场份额影响。京东财报显示，2023年第三季度京东商品销售收入为1970亿元，同比增长5.9%，低于一致预期约2.1%。收入增速不及预期的原因在于作为增长驱动力的日百品类收入增速放缓，第三季度京东日百收入同比增长3.5%，环比上季度7.8%的增速有所回落。

不过，“百亿补贴”尽管有望提升用户粘性及收入增速，但也将对京东利润产生直接影响。“我们判断京东开启‘百亿补贴’，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。”浙商证券研报指出，“长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难持续。”

电商“百亿互掐”大战

对于电商行业而言，“百亿补贴”并非一个新词。

2019年6月，拼多多率先推出百亿补贴活动，此后包括淘宝等电商平台亦纷纷效仿。如今作为电商重量级玩家京东，一旦正式上线“百亿补贴”频道，意味着行业内的竞争将进一步白热化。

“短期来看，京东开启‘百亿补贴’对拼多多竞争压力加大，短期拼多多若‘应战’，将提升销售费用投入、影响‘百亿补贴’佣金收入。”浙商证券研报指出，但长期来看，考虑到拼多多自身“省”的心智较强，对于“补贴”运营经验丰富，平台模式借力商家经营杠杆存在一定壁垒，因而长期影响有限。

在盘和林看来，京东以自营电商为主，拼多多则是代理电商为主，理论上双方针对不同客群。“自营平台重品质服务轻性价比，而代理平台重性价比而轻视品质，强调功能性和实用性。双方不同路径发展：自营平台完善供应链，打造物流系统，代理平台做中间商，进行资源整合。”

不过近年来，两种模式开始针锋相对。盘和林认为，这背后体现出追求性价比的消费者正在增多。无论是中国消费者，还是全球消费者都开始摒弃消费主义，回归实用主义，这也令自营电商越来越遭遇挑战。

此外，盘和林也指出，当前京东没有自身的内容社交及短视频平台，在消费者引流方面也存在问题。性价比消费趋势叠加流量入口的瓶颈，通过“百亿补贴”获取用户流量成为京东的唯一出路。

“短期来看，补贴说明京东重新回归了流量思维，客观上也为消费者带来实惠。”盘和林表示，“长期来看，京东对外部流量依赖的弊病正在显现，要解决问题只能直达病灶，去寻求并购或自建内容平台。”

2月23日晚间，阿里巴巴业绩会上，阿里董事会主席兼CEO张勇回答高盛分析师有关价格补贴的提问时说，“隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。但回顾历史，没有哪一家公司能够通过自身的持续价格补贴，实现改变局面”。这段话普遍被认为是阿里对京东百亿补贴的婉转回应。

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